איך בונים דף נחיתה שמביא פניות - המדריך המלא

ביום ראשון בבוקר בעל סטודיו לפילאטיס מפעיל קמפיין בפייסבוק על שיעור ניסיון במחיר מוזל. עד יום רביעי המודעה צברה מאות קליקים, ובטלפון יש שתי הודעות וואטסאפ, אחת מהן שואלת איפה הסטודיו נמצא. הקליקים הגיעו לעמוד הבית של האתר, עם תפריט של שבעה פריטים, מערכת שעות, גלריה, ואף מילה על ההצעה שבגללה לחצו.

דף נחיתה הוא עמוד שנבנה סביב פעולה אחת שהגולש צריך לבצע, בדרך כלל השארת פרטים, שיחה או רכישה. איך בונים דף נחיתה כזה? בסדר קבוע: מגדירים מטרה אחת, קהל אחד והצעה אחת, כותבים כותרת שאומרת מה מקבלים, מוסיפים הוכחה ודרך אחת ברורה ליצור קשר, ומחברים מדידה לפני שמפנים אליו תנועה. רוב הדפים שלא מביאים פניות נכשלים בשלב הראשון, לא בעיצוב.

המדריך מיועד לבעלי עסקים שעומדים להפעיל קמפיין או להשיק שירות, ומתלבטים אם לבנות את הדף לבד או להיעזר באיש מקצוע. הוא עובר על מבנה הדף מלמעלה למטה, על כתיבת התוכן, על הכלים לבנייה, על מה שקורה לפנייה אחרי שהגיעה, ועל ארבע דוגמאות מדפים אמיתיים.

מה זה דף נחיתה, ובמה הוא שונה מעמוד רגיל באתר

עמוד רגיל באתר נותן לגולש לבחור לאן להמשיך: לשירותים, לאודות, לבלוג. דף נחיתה מצמצם את הבחירות לאחת. אין בו קישורים שמוציאים לעמודים אחרים, וכל חלק בו מוביל לאותו כפתור או לאותו טופס.

ההבדל הזה משפיע גם על הפרסום עצמו. ב-Google Ads ציון האיכות של מודעה בנוי משלושה רכיבים, ואחד מהם הוא חוויית דף הנחיתה: עד כמה העמוד רלוונטי למודעה ולמה שהגולש חיפש. לפי גוגל, מודעות באיכות גבוהה יותר יכולות לקבל מיקום טוב יותר במחיר נמוך יותר.

דף נחיתה לא מחליף אתר. עסק שמציע כמה שירותים וצריך להופיע בגוגל על מגוון חיפושים צריך אתר, ולצורך הזה יש מקום לבניית אתרי וורדפרס עם עמוד לכל שירות. דף נחיתה נכנס כשיש קמפיין, מבצע או שירות אחד שרוצים לקדם עכשיו.

לפני שבונים: שלוש החלטות שקובעות אם הדף יביא פניות

מטרה אחת. מה הגולש צריך לעשות בסוף הביקור: להשאיר טלפון, לשלוח הודעה, לקבוע פגישה או לקנות. דף שמבקש שתי פעולות שונות, למשל גם להירשם לניוזלטר וגם להשאיר פרטים לשיחת מכירה, מחלק את תשומת הלב ומוריד את שתיהן.

קהל אחד. מי מגיע לדף ומאיפה. גולש שחיפש בגוגל "פילאטיס שיקומי אחרי לידה" כבר יודע מה הוא רוצה. גולש שראה מודעה בפייסבוק לא חיפש כלום, וצריך קודם להבין למה זה רלוונטי אליו. אותו דף לא יכול לדבר נכון עם שניהם.

הצעה אחת. מה מקבלים ובאיזה תנאי: שיעור ניסיון ב-50 שקל, בדיקה חינם, הנחה עד סוף החודש. הצעה ברורה עם גבול ברור עובדת טוב יותר מהצעה כללית כמו "צרו קשר לפרטים".

שלוש ההחלטות האלה הן בעצם גרסה מקוצרת של אפיון אתר, וכדאי לכתוב אותן במשפט אחד כל אחת לפני שפותחים כלי עיצוב.

מבנה דף נחיתה מלמעלה למטה

לדף נחיתה יש סדר שחוזר כמעט בכל דף שעובד. הסדר נובע מהשאלות שהגולש שואל את עצמו, אחת אחרי השנייה.

הסדר הזה לא אומר שכפתור הפעולה של הדף, טופס, וואטסאפ או חיוג, מופיע רק בסוף. בדף נחיתה ארוך הוא חוזר אחרי כל חלק, כי חלק מהגולשים מחליטים כבר אחרי הכותרת וחלק רק אחרי ההמלצות.

איך כותבים את התוכן לדף נחיתה

הכותרת היא המשפט החשוב ביותר בדף, והיא צריכה להתאים למודעה שהביאה את הגולש. אם המודעה אמרה "שיעור ניסיון ב-50 שקל" והכותרת בדף אומרת "ברוכים הבאים לסטודיו", הגולש צריך לחפש את ההצעה בעצמו, ורבים לא יחפשו. ההתאמה הזו קובעת גם איך מתחלק התקציב בין פרסום בגוגל או בפייסבוק, כי כל ערוץ מביא גולש במצב אחר.

כותבים על הלקוח, לא על העסק. "אנחנו מתמחים ב..." אומר מי אתם. "תגיעו לשיעור הראשון בלי ציוד ובלי ניסיון" אומר מה יקרה ללקוח. המשפט השני מוכר, והראשון רק מציג.

האורך תלוי במחיר ובגודל ההחלטה. שיעור ניסיון זול לא צריך יותר ממסך או שניים. קורס של אלפי שקלים צריך דף ארוך, עם תוכנית, מרצים, המלצות ותשובות לכל שאלה שמעכבת רכישה.

לבד, בוורדפרס או עם איש מקצוע: איך בוחרים

בניית דף נחיתה לבד בכלי מוכן מתאימה כשרוצים לבדוק אם הצעה מביאה פניות לפני שמשקיעים בה. וורדפרס מתאים כשכבר יש אתר ורוצים שהדף ישב על אותו דומיין. כשהדף הוא הערוץ שממנו מגיעים רוב הלקוחות, ההפרש בין דף שממיר לדף שלא ממיר גדול בהרבה מעלות הבנייה, וזה המקום שבו בניית דפי נחיתה לעסקים על ידי מי שעושה את זה כל יום מחזירה את עצמה.

מה קורה אחרי שהגולש משאיר פרטים

דף שמביא פניות הוא רק חצי מהעבודה. לפי מחקר שפורסם ב-Harvard Business Review ב-2011, חברות שניסו ליצור קשר עם פונה בתוך שעה היו בסיכוי גבוה פי שבעה בערך להפוך אותו לליד רלוונטי, לעומת חברות שחזרו אליו רק אחרי שעה נוספת. פנייה שמחכה לתשובה עד הערב כבר דיברה עם מתחרה.

לכן הדף צריך להיות מחובר לשלושה דברים מהיום הראשון. הראשון הוא מערכת לניהול פניות, כמו CRM או לוח ב-monday, שאליה הפרטים נכנסים ישירות ולא נשארים במייל. השני הוא מענה אוטומטי, הודעת וואטסאפ או מייל שנשלחים מיד ומאשרים שהפנייה התקבלה. השלישי הוא מדידה: אירוע המרה ב-Google Analytics על שליחת הטופס ועל לחיצה על וואטסאפ, כדי לדעת מאיזה קמפיין הגיעה כל פנייה.

כפתור וואטסאפ בדף צריך להוביל לכתובת בפורמט wa.me ולא לכתובת של וואטסאפ ווב. הכתובת הראשונה פותחת את האפליקציה בטלפון, השנייה נועדה למחשב, ובמובייל היא לא תמיד נפתחת כמו שצריך.

דוגמאות: מה אפשר ללמוד מארבעה דפי נחיתה

ארבעת הדפים האלה נבנו בסברס דיגיטל לארבעה עסקים שונים, וכל אחד מהם פותר בעיה אחרת במבנה.

חברה להטמעת מערכות עבודה. הדף פותח בכותרת שמתארת מעבר ממצב למצב, "להפסיק להתנהל בבלאגן", ומיד אחריה מציב את המצב הנוכחי של הלקוח מול הפתרון. תג השותפות הרשמית עם monday מופיע כבר במסך הראשון, כי בשירות כזה ההסמכה היא ההוכחה החזקה ביותר.

חברת מוניות. השירות פונה לכמה קהלים שונים, ולכן הדף מפרק אותו לשמונה סוגי הסעות, כל אחד בכרטיס משלו, ומוסיף פס נפרד לארגונים ולמוסדות. לוגואים של לקוחות מופיעים לפני טופס הפנייה.

חברת אבטחה. אותו כפתור, "לקבלת ייעוץ", חוזר כמה פעמים לאורך הדף, וכפתור וואטסאפ צף נשאר זמין לאורך כל הגלילה. הגולש יכול לפנות בכל נקודה, בלי לחכות שיגיע לטופס בסוף.

קורס השקעות. זה הדף הארוך מבין הארבעה, כי ההחלטה יקרה יותר. הוא בנוי כמעט כולו מהוכחות: לוגואים של חברות שבהן עובדים הבוגרים, לוגואים של כלי תקשורת, סרטוני המלצות, ושאלות נפוצות שעונות על ההתנגדויות לפני הטופס.

טעויות שמורידות פניות

•  קישורים לעמודים אחרים. כל קישור שמוביל החוצה הוא דרך לצאת מהדף בלי לפנות. אם יש תפריט, הוא צריך להוביל לחלקים בתוך אותו דף.

•  טופס עם שדות מיותרים. שם וטלפון מספיקים לשיחה ראשונה. כל שדה נוסף הוא סיבה לוותר.

•  כותרת שלא מתאימה למודעה. הגולש לא מוצא את מה שלחץ עליו, וחוזר אחורה.

•  דף שלא נבדק בטלפון. לפי נתונים שפרסמה גוגל ב-2016, 53% מהביקורים באתרים במובייל ננטשים כשהטעינה נמשכת יותר משלוש שניות.

•  הפניה לעמוד הבית במקום לדף ייעודי. בדיוק מה שקרה לבעל הסטודיו לפילאטיס.

•  בלי מדידה. בלי אירוע המרה אי אפשר לדעת איזה קמפיין עובד ואיזה רק מוציא כסף.

סיכום

דף נחיתה שמביא פניות נבנה בסדר קבוע: מטרה, קהל והצעה אחת, כותרת שמתאימה למודעה, הוכחה שאפשר לבדוק, דרך קצרה ליצור קשר, וחיבור למערכת ולמדידה לפני שמפעילים תנועה. בסברס דיגיטל אנחנו בונים דפי נחיתה בוורדפרס עם חיבור מלא למערכות העבודה של העסק, ואפשר להתחיל מתיאור קצר של הקמפיין בעמוד יצירת הקשר, ולקבל הערכה לאיזה מבנה הוא צריך.

תקציב פרסום שמגיע לדף שלא בנוי להמיר לא נעלם בבת אחת. הוא נשרף בשקט, קליק אחרי קליק, והמודעה נראית כאילו היא עובדת. ההבדל בין קמפיין שמחזיר את עצמו לקמפיין שנסגר אחרי חודש נקבע ברוב המקרים בדף, ולא במודעה.

שאלות ותשובות