פרסום בגוגל ופייסבוק - איפה כדאי לעסק להשקיע וכמה זה עולה

בעל מכון כושר בקריות מקבל שתי הצעות באותו שבוע. הראשונה ממליצה על קמפיין בגוגל בתקציב 3,000 שקל בחודש, השנייה על קמפיין בפייסבוק באותו סכום בדיוק. שתי ההצעות מנוסחות בביטחון מלא, ואף אחת מהן לא שואלת כמה אנשים בישראל מחפשים "מכון כושר בקריות" בחודש נתון.

ההבדל בין הערוצים הוא לא במחיר ולא בטכנולוגיה אלא בכיוון: בגוגל הגולש מגיע אליכם כי חיפש פתרון, ובפייסבוק אתם מגיעים אליו בזמן שהוא לא חיפש כלום. מכאן נגזר הכל - העלות לפנייה, אורך המסע עד ההמרה, וסוג המסר שעובד. עלות הפנייה בפועל אינה מחיר הקליק אלא מחיר הקליק חלקי אחוז ההמרה בעמוד היעד, ולכן שני עסקים שמשלמים אותו מחיר לקליק יכולים לקבל פנייה בפער של פי שלושה ביניהם.

המדריך מיועד לבעלי עסקים קטנים ובינוניים שעומדים להפעיל קמפיין ראשון או להעביר תקציב מערוץ אחד לשני. הוא מתמקד בפרסום בתשלום ולא בקידום אורגני, ומסתיים בטבלת החלטה ובחישוב עלות שאפשר לעשות בעשר דקות.

הכלל שקודם לבחירת הערוץ

לפני שבוחרים בין פרסום בגוגל לפרסום בפייסבוק צריך לוודא דבר אחד: שיש רצף אחיד בין המודעה לבין מה שקורה אחרי הקליק. גולש שלוחץ על מודעה שמדברת על שיעור ניסיון חינם ונוחת בעמוד הבית לא ימצא את שיעור הניסיון, ויעזוב תוך שניות.

הרצף נמדד בשלושה מקומות: הטקסט של המודעה, כותרת העמוד שאליו הוא מגיע, והפעולה שמופיעה בו. כששלושתם לא מדברים על אותו דבר אחוז ההמרה יורד בלי קשר לאיכות הקמפיין, ולכן בעיה שנראית כמו בעיית קמפיין היא פעמים רבות בעיית עמוד נחיתה.

זו גם הסיבה שתקציב שמופנה לעמוד הבית במקום לדף נחיתה ייעודי עובד בחסר. עמוד הבית נבנה כדי לשרת חמישה סוגי מבקרים במקביל, ודף נחיתה נבנה כדי לשרת אחד.

פרסום בגוגל - להיות שם כשמחפשים אתכם

בגוגל הביקוש קיים לפני שאתם נכנסים לתמונה. מישהו הקליד "מנעולן פתיחת דלת" ב-11 בלילה, ואתם מופיעים כי שילמתם על הביטוי. הגולש הזה נמצא בשלב האחרון של ההחלטה, ולעיתים קרובות הוא לא משווה בכלל אלא מתקשר לתוצאה הראשונה שנראית רצינית.

זה היתרון הגדול של הערוץ וגם המגבלה שלו. אי אפשר להגדיל את מספר האנשים שמחפשים: אם 90 אנשים בחודש מחפשים את השירות שלכם באזור שלכם, זו תקרת הזכוכית של הקמפיין ללא קשר לתקציב.

יש הבחנה נוספת בתוך גוגל עצמה שמשנה את התמונה. לא כל חיפוש מבטא כוונת קנייה: מי שמקליד "כמה עולה להתקין מזגן" אוסף מידע, ומי שמקליד "טכנאי מזגנים חיפה" מחפש ספק עכשיו. מפרסמים רבים משלמים על שני סוגי הביטויים באותו קמפיין ובאותה הצעת מחיר, ואז מסיקים שהערוץ יקר. הפרדה בין השניים לקמפיינים נפרדים, עם תקציב שונה ועמוד יעד שונה, היא לרוב השיפור הזול ביותר שאפשר לעשות בחשבון קיים.

כמה עולה פרסום בגוגל בפועל

התשובה נקבעת בשלושה מספרים שכל אחד יכול לבדוק לפני שהוא מוציא שקל.

הראשון הוא נפח החיפוש החודשי לביטוי המרכזי באזור הפעילות. השני הוא מחיר הקליק המשוער בתחום, שנע בישראל בין שקלים בודדים בתחומים לא תחרותיים לעשרות שקלים בתחומים רוויים כמו עורכי דין וביטוח. השלישי הוא אחוז ההמרה בעמוד היעד.

החישוב עצמו פשוט: מחיר קליק חלקי אחוז המרה שווה עלות פנייה. במחיר קליק של 12 שקל ואחוז המרה של 4%, כל פנייה עולה 300 שקל. ב-2% היא כבר עולה 600 שקל על אותו קליק בדיוק, וזה ההבדל שהעמוד קובע ולא הקמפיין.

השאלה אם 300 שקל לפנייה משתלמים תלויה בשני מספרים שלכם ולא בשום מדד תעשייתי: כמה שווה לקוח אחד לאורך חייו בעסק, וכמה מהפניות הופכות ללקוחות. עסק שסוגר עסקה אחת מכל ארבע פניות ומרוויח 5,000 שקל מלקוח משלם 1,200 שקל על לקוח - עסקה טובה. אותו מספר בעסק שמרוויח 400 שקל מלקוח הוא הפסד.

תקציב חודשי מינימלי נגזר מאותו חישוב ולא ממספר קבוע. הכלל המעשי הוא תקציב שמאפשר לפחות 100 קליקים בחודש, אחרת אין מספיק נתונים כדי לדעת אם העמוד ממיר או לא.

פרסום בפייסבוק ובאינסטגרם - להגיע לקהל שעוד לא חיפש

בפייסבוק ובאינסטגרם המשוואה הפוכה. אף אחד לא נכנס לפיד כדי למצוא ספק, ולכן אתם מגדירים קהל לפי גיל, אזור, תחומי עניין והתנהגות, ומופיעים בפניו בלי שביקש. המשמעות היא שהמסר חייב לעצור אותו, וזה תפקיד שבגוגל אף פעם לא נדרש.

מה שהערוץ הזה מאפשר וגוגל לא: הוא מייצר ביקוש חדש. עסק שמוכר שירות שאנשים לא יודעים שהוא קיים - טיפול מסוים, קורס, מוצר חדש - לא ימצא מי שמחפש אותו בגוגל, כי אין ביטוי חיפוש למשהו שהקהל לא מכיר.

היתרון השני הוא המשכיות. קהל שנחשף למודעה, נכנס לאתר ולא השאיר פרטים אפשר להחזיר במודעת רימרקטינג בעלות נמוכה בהרבה מהחשיפה הראשונה. במקביל הפרופיל העסקי ממשיך לתקשר עם אותם אנשים גם בלי תשלום, וזה נכס שנצבר לאורך זמן ולא נעלם כשעוצרים את הקמפיין.

המחיר הוא מסע ארוך יותר. בגוגל הגולש מתקשר באותו ביקור, ובפייסבוק הוא לרוב זקוק לשתיים או שלוש נקודות מגע לפני שהוא פונה. מי שמודד את הקמפיין ביום השלישי ומסיק שהוא נכשל, סוגר אותו בדיוק לפני שהוא מתחיל לעבוד.

איך בוחרים בפועל

השאלה המכריעה היא לא איזה ערוץ טוב יותר אלא באיזה מצב הקהל שלכם נמצא ברגע הצורך.

עסק שנקראים אליו במצוקה - מנעולן, פורץ סתימות, גרר, טכנאי מזגנים - נמצא כמעט כולו בגוגל. הלקוח לא ראה מודעה בפיד לפני שבועיים ושמר אותה, הוא מחפש עכשיו ולוחץ על התוצאה הראשונה. תקציב שמופנה לפייסבוק בעסק כזה נשרף.

עסק שמוכר משהו שאפשר לדחות - טיפולי יופי, קורסים, ייעוץ, מוצרי בית, אירועים - נמצא בשני המקומות, ולעיתים קרובות הביקוש בגוגל נמוך מדי כדי להחזיק קמפיין לבד. שם פייסבוק ואינסטגרם עושים את העבודה הכבדה, וגוגל אוסף את מי שכבר הגיע לשלב ההשוואה.

ארבע טעויות ששורפות תקציב בשני הערוצים

הטעויות שחוזרות אצל רוב המפרסמים לא קשורות לבחירת הפלטפורמה, והן מייקרות את הפנייה בשני הערוצים באותה מידה.

הראשונה היא מדידה שמסתכמת בקליקים. הפאנל מדווח בגאווה על 1,400 קליקים, ואף אחד לא יודע כמה מהם הפכו לשיחה. בלי אירוע המרה מוגדר אין דרך להשוות בין קמפיינים, ולכן ההחלטה מה להשאיר ומה לכבות מתקבלת לפי תחושה.

השנייה היא מודעה אחת בלבד. קמפיין שרץ עם גרסה יחידה לא מייצר מידע על מה עובד. שתי גרסאות במקביל, שנבדלות רק במסר הראשי, מספיקות כדי לדעת אחרי שבועיים איזה מסר עוצר את הקהל.

השלישית היא ניתוק בין הקמפיין לעמוד. מודעה שמבטיחה "התאמת מזגן לבית תוך יומיים" שולחת לעמוד שכותרתו "פתרונות מיזוג מתקדמים", והגולש לא מזהה שהגיע למקום הנכון. הכותרת בעמוד צריכה לחזור על ההבטחה מהמודעה כמעט מילה במילה.

הרביעית היא כיבוי מוקדם. שני הערוצים עוברים שלב למידה שבו העלות לפנייה גבוהה מהממוצע שיתייצב בהמשך. עצירה בשבוע השני מבוססת על הנתון הגרוע ביותר שהקמפיין יראה.

מה עושים כשהתקציב מספיק רק לערוץ אחד

חלוקת תקציב קטן בין שני ערוצים היא הדרך הבטוחה לא ללמוד כלום משניהם. קמפיין זקוק למספיק נתונים כדי שהאלגוריתם יתייצב, ותקציב שמפוצל לשניים מאריך את שלב הלמידה בשני הערוצים במקביל.

הכלל המעשי: מתחילים בערוץ אחד, נותנים לו לפחות שישה שבועות רצופים, ומודדים פניות ולא קליקים. אחרי שיש מספר עלות לפנייה שאפשר לסמוך עליו, בודקים את השני מולו.

הבחירה בערוץ הראשון נקבעת בבדיקה אחת: אם לביטוי המרכזי שלכם יש ביקוש חודשי אמיתי באזור שלכם, מתחילים בגוגל כי הכסף פוגש כוונת קנייה קיימת. אם הביקוש נמוך או שהשירות חדש מדי בשוק, מתחילים בפייסבוק. בשני המקרים הקמפיין הוא חצי מהסיפור, והחצי השני הוא ניהול השיווק הדיגיטלי שמחבר בין המודעה לעמוד ולמדידה.

למה שני הערוצים לא מחליפים תוצאות אורגניות

קמפיין ממומן מפסיק להביא תנועה באותו יום שבו התקציב נגמר. זו לא חולשה שלו אלא ההגדרה שלו, אבל היא הופכת אותו ליקר יותר ככל שעובר הזמן אצל עסק שמסתמך עליו בלבד.

עסק שמשלם על אותם ביטויים במשך שנתיים ולא בנה במקביל נוכחות אורגנית משלם על אותה תנועה פעמיים. קידום אורגני בונה נכס שממשיך להביא פניות גם בחודשים שבהם התקציב מושהה, והשילוב בין השניים הוא מה שמוריד לאורך זמן את העלות הממוצעת לפנייה.

סיכום

הבחירה בין פרסום בגוגל לפרסום בפייסבוק היא שאלה על הקהל ולא על הפלטפורמה: האם הוא מחפש אתכם, או שצריך למצוא אותו. עסקים שנקראים במצוקה מתחילים בגוגל, עסקים שמוכרים משהו שאפשר לדחות מתחילים בפייסבוק, וכולם נמדדים באותו חישוב אחד - מחיר קליק חלקי אחוז המרה. בסברס דיגיטל הבדיקה הזו נעשית לפני שנפתח חשבון פרסום, ואפשר לקבל הערכת עלות לפנייה לתחום שלכם בשליחת פרטי העסק דרך עמוד הקשר.

תקציב שמופעל בערוץ הלא נכון לא מייצר תוצאה גרועה, הוא מייצר שקט. אין פניות, אין נתונים, ואחרי שלושה חודשים המסקנה השגויה היא שפרסום ממומן לא עובד בתחום הזה. הבחירה בערוץ הראשון היא ההחלטה שקובעת אם הכסף הבא יילך למקום נכון או יחזור על אותה טעות.

שאלות ותשובות